Voici un article M le magazine par Camille Labro sur les marques de luxe qui ne se prennent pas au sérieux. Rédigé à l’occasion de la sortie de la nouvelle campagne Longchamp “oh my dog”, relayée par une vidéo avec Coco Rocha et chorégraphiée par Blanca Li, il évoque d’autres vidéos déjà présentées ici (cf liens).

“Lâchés dans les rues de Dumbo, un -quartier post-industriel branché de Brooklyn à New York, des mannequins rient aux éclats, gambadent, et esquissent des pas de danse en promenant leur chien. ” Oh my dog ! ” : tel est l’intitulé primesautier de la nouvelle campagne publicitaire Longchamp, maison familiale de maroquinerie française qui s’est lancée dans le prêt-à-porter depuis quelques années.

Réalisée par la talentueuse et éclectique chorégraphe Blanca Li, la campagne se veut fraîche et rieuse, un tantinet décalée, loin des images hiératiques et lugubres trop souvent associées au monde du luxe. ” Nous avons souhaité montrer une femme gaie, vivante et en mouvement, explique Marie-Sabine Leclercq, directrice internationale de la communication et du marketing de Longchamp. Une femme qui danse sa vie et donne envie de danser avec elle. “ Si la danse est on ne peut plus ” in “ dans les campagnes des marques ces temps-ci (Prada, Chanel, Lanvin, Cartier…), c’est aussi un vent de fantaisie qui commence à souffler, certes timidement, sur le monde du luxe.” Le luxe tel qu’il est marketé aujourd’hui est stérile et ne fait que tourner en rond, assure Tho Van Tran, de l’agence Air, qui a dirigé la campagne Longchamp. Avec ces images, nous proposons de prendre une récréation, pour pouvoir réinventer un nouveau rapport au luxe dans les années à venir. “ Le secteur connaît-il une crise de communication ? Absolument, selon le tendanceur Vincent Grégoire, de l’agence Nelly Rodi : ” Ce monde est totalement déconnecté de la nouvelle génération, une génération LOL, nourrie au troisième degré, aux jeux vidéo et au zapping ! “

Même si certaines marques ont récemment créé des campagnes plutôt fun aux référents très contemporains, voire ” djeunes ” (le ” finger skating ” chez Hermès en 2010, les rouges à lèvres, crayons ou mascaras robotisés de Chanel make-up ou encore les jeux vidéo pour le maquillage Dior en 2011), beaucoup continuent de véhiculer une élégance froide, où séduction et pouvoir restent les mots d’ordre. ” Il faut qu’on arrête,s’enflamme Vincent Grégoire, avec ces références à la tradition, à l’héritage, aux icônes éculées, au fait-main ancestral ! S’ils continuent à rester à distance du monde réel, ils vont tous crever ! “ Certains ont compris l’enjeu. Il y a quelques années, Marc Jacobs ensevelissait déjà Victoria Beckham dans des sacs en papier géants, et Moschino soumettait son égérie à des grimaces clownesques… Mais c’est Alber Elbaz, le directeur artistique de Lanvin, qui a décroché le pompon, en août 2011, avec une pub ébranlant tous les codes de la mode. Des mannequins filles et garçons, gesticulant, vaguement synchrones, sur un rap endiablé. Avec, pour couronner le tout, l’apparition finale hilarante de M. Elbaz en personne, parodiant un gangster rappeur chapeauté. ” Elbaz est un artiste, pas un commerçant, commente Vincent Grégoire. Il fait les choses avec intuition, et n’a pas peur du ridicule ni du déséquilibre. “

Après le suicide d’Alexander McQueen et le scandale John Galliano, la haute couture a traversé des heures noires. La maison Dior n’a toujours pas remplacé son directeur artistique déchu, car, murmure-t-on en interne, ” on ne sait plus quelle histoire on veut raconter “. Pour s’adapter à un nouveau monde où crise économique et effervescence technologique sont parallèlement fondatrices, les grands noms de la mode et du luxe doivent impérativement, conclut Vincent Grégoire, ” se réenchanter “, inventer de nouvelles histoires et de nouveaux langages, et injecter humour et autodérision dans leurs univers.”

etc.